예술을 사랑하는 이들, 또는 그 나라의 문화예술을 경험하고 싶어하는 사람이라면 누구나 한번 쯤 방문해 보고 싶은 욕망을 불러일으키는 기관들인 프랑스 파리의 퐁피두센터, 미국 뉴욕의 링컨센터, 영국 런던의 바비칸센터. 모두 그 나라의 대표적인 명소이자 세계적인 문화예술기관이다.

그리고 이 기관들의 이미지를 더 단단하게 만드는 게 브랜드 정체성이다. 이러한 기관의 브랜드 아이덴티티는 과연 어떻게 만들어지는 것이며, 우리는 왜 세계적 문화예술기관 브랜드에 열광하는 것일까?

우리나라의 가장 대표적인 문화예술기관이라 할 수 있는 세종문화회관을 한 번 들여다보자. 1961년 우남회관으로 출발해 대한민국 문화예술의 역사를 함께해온 세종문화회관은 현재 브랜드 정체성 리뉴얼이라는 변화의 기로에 서있다. 해외 문화예술기관의 브랜드 아이덴티티는 무엇이며 우리는 여기서 무엇을 배워야하는가. 그리고 어떻게 차별성을 가져가야 할 것인가.

세종문화회관 전경 (사진제공: 세종문화회관)

우리는 브랜드 전문가 5명의 전문적인 시각을 통해 세종문화회관의 브랜드 리뉴얼 방향성과 브랜드 아이덴티티는 어디로 나아가야하는지 단서를 구해보았다.

본인에 대한 소개와 브랜딩 분야에서 지금까지 해 오신 활동을 간략하게 소개해주세요.

디자인소호 이인기 대표 (사진제공: 이인기)

이인기 대표 : 저는 ‘디자인소호’의 대표이며 에디토리얼 디자인을 중심으로 기업 홍보와 브랜드 홍보 등 기획 및 디자인 관련 활동을 주로 해 왔습니다. 새로운 콘텐츠를 기획하고, 이를 브로슈어, 사보 등 인쇄 매체와 온라인 관련 매체 등에 홍보하는 활동을 지속해왔고, 기업 브랜딩 컨설팅과 도시 브랜딩 자문 등에 참여하기도 했습니다.

퍼셉션 최소현 대표 (사진제공: 최소현)

최소현 대표 : 저는 크리에이티브 컨설팅 그룹 ‘퍼셉션’의 대표로 기업의 디자인 전략을 구축하고 고객경험설계에 기반한 브랜드컨설팅을 진행하고 있습니다. 다양한 분야를 연결해 디자인으로 새로운 가치를 만드는 밸류 크리에이터(Value Creater)이자 집단지성을 활용한 크리에이티브 워크숍에서 조력자(facilitator)로 활동중이며 플레이스 캠프제주의 크리에이티브 디렉터를 맡고 있습니다.

쏘크리에이티브 소선하 대표 (사진제공: 소선하)

소선하 대표 : 저는 원래 그래픽 분야로 시작하여 근래에 사업 영역을 브랜딩까지 아우르게 되면서 경험과 실적을 만들어가고 있습니다. 호텔신라 브랜드 리뉴얼 작업이 가장 큰 성과라고 말할 수 있겠는데요, 이전에 몸담고 있었던 회사인 ‘디자인블루’에서 어플리케이션 작업 및 디자인 실행 작업을 수행하게되어 디렉터로서 참여했었고 현재는 그래픽과 브랜딩 전문 기업인 ‘쏘크리에이티브’ 대표입니다.

브랜드에이드 어쏘시에이츠 이순미 대표 (사진제공: 이순미)

이순미 대표 : 저는 브랜딩 분야에서 20여 년 동안 기업들의 CI/BI를 만드는 작업을 해왔고, KODIA(한국디자인산업연합회)에서 부회장으로 활동하며 잇어워드 분야를 맡고 있습니다. 현재 ‘브랜드에이드 어쏘시에이츠’ 대표이며 많은 기업들의 브랜딩 프로젝트를 진행하고 있습니다.

브랜드 타임즈 신동호 대표 (사진제공: 신동호)

신동호 대표 : 저는 20년 간 브랜딩 에이전시를 운영하며 기업들의 브랜드 컨설팅을 해오다 현재는 ‘브랜드타임즈‘라는 인터넷 신문도 운영하고 있습니다. 제가 컨설팅을 해주었던 기업의 브랜드들이 지속적인 성장을 거듭하고 있다는 것이 지금까지 활동해오면서 얻은 가장 큰 보람입니다.

‘문화공간’이란 사전적으로 '각종 문화행사를 즐길 수 있도록 필요한 시설 등을 갖추어 놓은 공간'으로 정의되어 있습니다. 이러한 문화공간이 대중들에게 어떻게 인식되어지고 있다고 생각하시나요?

소선하 대표 : 문화공간은 창의적인 문화예술인과 관객이 소통할 수 있는 매우 중요한 공간입니다. 특히 이용자 자체의 성향이 문화가치에 대한 이해가 높거나 예술을 바라보는 관점 자체가 다른 사람들의 향유공간이므로 일반 대중적인 시설과는 공간에 대한 인식과 이미지 면에서 많이 차별화되어야 할 것같습니다.

신동호 대표 : 오늘날 대중들에게 문화공간은 문화를 경험할 수 있는 공간으로 인식되고 있는 것 같습니다. 특히 평소에 경험하지 못했던 다양한 문화를 접하고 즐길 수 있는 공간이자 일상에서 벗어나 전세계의 다양한 문화를 즐기고 소비할 수 있는 공간, 그런 곳이 오늘날의 문화공간의 정의가 아닐까 싶습니다.

이인기 대표 : 요즘 문화공간의 의미는 매우 폭넓게 사용되고 있는 듯합니다. 전시와 공연이 펼쳐지는 공간이라는 기본적인 인식 외에 인적 교류와 문화교류, 다양한 행사가 펼쳐지는 공간이라는 확장 개념이 더해진 것 같습니다. 예를 들어 문화장터, 북 토크, 포럼, 세미나, 미디어아트, 라이브 행사 등이 모두 문화공간 속에서 이루어지고 있어서 문화복합공간으로서의 역할이 더 크다고 봅니다.

최소현 대표 : 문화공간의 대체재가 많아지고 고객 경험이 상향평준화 되면서 예전부터 ‘문화공간’으로 인식되어 오던 공간들의 콘텐츠, 시설, 서비스 등 전문성에 대한 대중들의 기대수준도 더욱 더 높아졌습니다. 각자의 ‘취향’이 존중되고 라이프스타일 별로 소비하는 패턴이 다양해지면서 클래식이나 발레, 뮤지컬 등의 덕후들이 늘어나고 있고, 이들의 문화향유에 대한 기준 또한 엄격해지고 있습니다. 이로 인해 요즘의 대중들은 문화공간을 ‘가성비’의 잣대로 보기도하고, 때로는 ‘가심비’를 기준으로 선택하기도 합니다.

이순미 대표 : 많은 지자체들이 앞다투어 문화공간을 만들고 있어서 덕분에 누구나 편히 쉴 수 있는 공간이 많아지고 있는 것같습니다. 이전의 ‘문화공간’은 조금은 경직되고 폐쇄적인 곳으로 인식되기도 했지만, 요즘은 꼭 공연이나 전시를 보지 않더라도 벤치에 앉아서 쉬기도 하고, 그저 분위기가 좋아서 커피 한 잔 마시기도 하는 자유로운 복합문화공간으로 변화하는 것 같습니다. 좋은 변화라고 생각합니다.

세종페스티벌 '예술로 안아주기, HUG' 에서 시민들이 공연을 관람하고 있다. (사진제공: 세종문화회관)

대중들에게 문화를 향유하고 즐길 수 있는 기회를 제공하는 문화예술기관이 특별히 고수해야할 경쟁력엔 어떤 것이 있다고 생각하시나요?

신동호 대표 : ‘문화의 다양성‘이라고 생각합니다. 다른 기관에서 접할 수 없는 다양한 문화를 만날 수 있는 기회를 제공하는 것이 바로 문화예술기관의 본질이라고 생각합니다.

이순미 대표 : 저는 문화예술기관의 내부 구성원과 대중과의 커뮤니케이션이라고 생각합니다. 바람직한 커뮤니케이션을 위해서는 변화와 교육이 중요하다고 생각하는데요. 관람객을 위한 내부 구성원의 교육과 경험 및 체험 프로그램을 통해 시야를 넓혀주고 새로운 것에 대한 열망을 키워줬을 때 공연에서 새로운 시도와 창의적인 아이디어가 나올 수 있다고 봅니다. 그렇게 변화가 시작되어야 기관의 내부구성원, 그리고 관람객이 서로 윈윈하고 오래 지속될 수 있는 연결 고리가 만들어질 수 있다고 생각합니다.

이인기 대표 : 이미 우리나라는 문화 선진국의 반열에 올라 있으며 문화에 대한 이해와 관여도의 폭이 넓습니다. 선진국의 문화공간 역시 포괄적 마인드를 기본으로 이미 오래전부터 소비자 욕구에 따라 다변화되고 있습니다. 따라서 사회기관들의 다양성이 존재한다면 문화예술기관은 무엇보다도 일관된 정책 방향과 전문성을 갖추어야 합니다. 이러한 점에서 문화예술기관은 다양성을 무분별하게 쫓기보다 전문성을 찾아 브랜드 방향을 새롭게 포지셔닝해나가야 합니다.

최소현 대표 : 문화예술기관, 특히 오프라인 공간은 관객의 오감 경험을 모두 만족시킬 수 있도록 해야 합니다. 맥락을 경험하는 고객의 여정을 예측하고 그에 적합한 경험 디자인을 고민하며 모든 접점들이 단절된 경험이 아니라 서로 맥락이 연결되어 매끄러운 문화예술향유의 여정을 즐길 수 있게 해야 합니다. 또한, 일회성 소비가 아닌 재구매와 재방문을 통해 고객들과 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 잊혀지지 않게끔 하는 것이 필수인데, 이를 위해서는 멤버십과 구독 서비스, 온라인 채널을 통한 끊임없는 소통이 필요합니다.

소선하 대표 : 기능적인 면, 역할적인 면, 상징적인 면에서 충분히 공감 가능한 알맹이가 있어야 한다고 생각합니다. 시대와 문화를 담는 그릇으로서의 역할과 자존감을 키워줄 수 있는 공간이 되어야 합니다. 이용자들에게는 영감을 주고 즐거움이 될 수 있어야 하고, 국가에는 그 존재 자체가 경쟁력의 원천이 되어야 한다고 생각합니다.

세종문화회관이 국내외 수많은 문화예술기관과 차별성을 갖기 위해선 어떠한 정체성을 만들어 가야한다고 생각하시나요?

소선하 대표 : 세종문화회관은 과거에도 그래왔지만 특히 더 우리 문화예술계의 미래를 펼쳐보일 수 있는 소중한 자산입니다. 공연이 핵심키워드이고 또한 작품과 고객, 예술인 등 이해관계자와 고객이 소통하는 곳이므로 상호 발전적이고 유대감을 좋게 만드는 공감의 창이 되는 아이덴티티를 만들어야 합니다. 문화를 꽃피우는 모태가 느껴지는 아이덴티티, 고객을 사로잡을 수 있는 철학과 비전, 스토리가 담겨있는 아이덴티티를 만들어야 합니다.

이인기 대표 : 세종문화회관이 국내외 문화예술기관과 차별성을 갖기 위해서는 회관의 아이덴티티를 전문적으로 재정립할 필요가 있습니다. 아이덴티티 컨셉과 마케팅의 목표가 일관되게 함께 가면서, 이와 더불어 실행 능력, 실행 기간, 추구하는 핵심 가치, 그리고 어떠한 상황에서도 지속적으로 전문성을 지켜 나갈 수 있어야 합니다. 그래야 이미지가 성공적으로 자리 잡을 수 있고, 브랜드의 가치는 더욱 높아질 것이기 때문입니다.

최소현 대표 : 아이덴티티가 명확해야 하지만 그것이 국내외 다른 문화예술기관과의 차별화가 주 목적인 아이덴티티여서는 안 된다고 생각합니다. 차별화를 위한 차별화에에 방점을 두다보면 본질적인 아이덴티티를 찾지 못하는 경우가 생기기 때문입니다. 세종문화회관은 민간 기업이 운영하는 문화공간과는 다른 맥락에 있으므로 존재의 이유를 명확히 정의하면서 사회적 역할과 책임에 대해서도 반드시 고민해야 합니다. 휘발성 가득한 트렌디함보다는 전문성이 전제된 묵직한 무게감이 느껴진다거나, 위트가 살아있는 ‘센스있는 어른’, ‘배려하는 교양’이 세종문화회관에 더 적합할 수 있습니다.

이순미 대표 : 지역 사회와 친밀해야 하고 나아가 시민들과 친밀한 장소가 되어야 한다고 생각합니다. 현재의 아이덴티티는 음악의 음표 같은 이미지로 공연 위주의 느낌만을 주고 있습니다. 이러한 부분을 고려했을 때 한 쪽으로 치우친 이미지가 아닌 포괄적이면서도 특징이 있는 이미지여야 한다고 생각합니다.
기본 아이덴티티는 포괄적이고 심플하게, 어플리케이션은 계절과 이벤트, 공연과 전시에 맞게 변화할 수 있는 플렉서블 디자인으로 만들어 항상 변화하고 흥미를 유발하도록 해야한다고 생각합니다. 이와 더불어 ‘항상 시민들 옆에 있어요‘라는 메시지를 줄 수 있었으면 좋겠습니다.

신동호 대표 : 해외에는 이미 전세계적으로 유명한 문화예술기관이 여럿 존재하고 있죠. 사실 한국만 해도 이미 수많은 문화예술기관들이 존재하고 있고, 또 앞으로도 더 많이 생겨나지 않을까 싶습니다. 이런 국내외의 수많은 경쟁자들을 제치고 세종문화회관이 자기만의 차별성을 갖기 위해서는 한국의 대표적인 문화예술기관으로서의 역사성을 극대화해야 하지 않을까 싶습니다.

세종문화회관 전경 (사진제공: 세종문화회관)

’세종문화회관‘은 한국 공연예술계의 산증인이라 불릴 만큼 오랜 역사를 가진 기관입니다. 이렇게 오랜 역사를 가진 기관의 브랜드를 리뉴얼 할 때 특별히 고려해야 할 점이 있다면 무엇인가요?

이인기 대표 : 세종문화회관은 역사, 지리적 위치 등을 고려해 한국을 대표하는 공연기관으로 전문성을 포지셔닝하고, 그에 따른 어플리케이션을 개발해 한국적 이미지와 대표 문화예술공간으로 자리매김해야 할 것입니다. 물론 공연이나 전시를 더욱 전문영역으로 좁혀가도 좋을 듯합니다. 즉, ‘한국의 대표문화’, ‘세계 속의 한국문화’를 아이덴티티 컨셉으로 설정해보는게 어떨까 싶습니다.

최소현 대표 : 세종문화회관이 성장해 온 시간을 객관적으로 바라보고, 지켜야 할 것과 버려야 할 것, ‘to do’와 ‘not to do’에 대한 기준을 세우는 일입니다. 반드시 지켜야 하는 가치와 변화할 수 있는 범위, 세종문화회관이라서 가능한 유니크한 요소들을 분석해야 이후 어떤 모습으로 진화해야 할지 해결점이 보일 것입니다. 브랜드의 존재 이유, 기관이 다루는 콘텐츠, 경험 접점의 스펙트럼, 운영전략 등 지향가치와 고객경험가치의 정립 이후에 그러한 메시지를 얼마나 잘 가시화할 것인가에 대해 고민해야 합니다.

소선하 대표 : 호주에 오페라하우스가 있다면 한국엔 세종문화회관이 있겠죠. 우리나라 문화예술공연의 맥을 이어왔고 앞으로도 우리나라를 대표할 수 있는 기관으로서의 철학과 가치를 잘 담아내야 한다고 생각합니다. 디자인적인 표현은 달라질 수도 있겠지만 세종문화회관이 가진 가치와 상징성, 미래를 향한 비전은 잘 살려야 합니다.

이순미 대표 : 세종문화회관은 국내의 주요 문화행사를 이곳에서 했다고 해도 과언이 아닐 정도로 많은 역할과 오랜 역사를 가진 곳입니다. 마침 건물 내부도 리모델링을 계획 중인 것으로 알고 있는데요, ‘회관’이란 단어는 이제 역사의 기록으로 남기고 미래를 보고 앞으로 변화하는 사회, 그리고 문화와 충분히 공존할 수 있는 브랜드 가치를 만드는데 초점을 맞추었으면 합니다.

신동호 대표 : 기관의 포지셔닝, 기관의 나아갈 방향, 국민들의 마음 속에 자리 잡고자 하는 모습 등을 고려하며, 국내외에서 어떤 ‘급’의 문화예술기관으로 인식되도록 할 것인가를 결정하는 것이 중요할 것이라고 생각합니다.

세종페스티벌 '예술로 안아주기, HUG' 에서 시민들이 공연을 관람하고 있다. (사진제공: 세종문화회관)

세종문화회관이 국내외 시민들에게 '세계적인 예술랜드마크'로 거듭나고 알려지기 위해서는 브랜딩적인 관점에서 어떠한 과정이 동반되어야 한다고 보시나요?

최소현 대표 : 객관적인 자가진단과 가능성 파악, 고객의 총체적인 여정예측을 통해 해야 할 일을 정의해 나가야 합니다. 이를 통해 세종문화회관이라서 가능한, 세종문화회관에서만 경험할 수 있는 물리적, 그리고 비물리적 요소를 발굴해야만 합니다. 국내뿐만 아니라 세계의 다양한 고객의 니즈(Needs)와 페인포인트(Pain Point)를 예측하고 전체의 여정에서 이곳에서만 가능한 경험을 설계하되, 우리 역사와 도시, 로컬이라는 맥락을 반드시 함께 고려해야 할 것입니다.

신동호 대표 : 대중들과 지속적으로 커뮤니케이션을 하면서 해외 유명 예술단체의 초청 공연 등을 통해 세종문화회관의 위상을 널리 알려야 한다고 생각합니다. 국민과의 소통을 통해 세종문화회관의 품격 있는 공연 및 전시 활동을 알리고 대한민국의 대표, 나아가 세계적인 예술기관의 면모를 갖추고 있음을 끊임없이 알리며 국민들 마음 속에 한국을 대표하는 문화예술기관의 모습으로 포지셔닝 해가야 한다고 생각합니다.

이인기 대표 : 국립중앙박물관에서 발행하는 박물관 신문의 최근 칼럼을 보면, 빌바오 효과(Bilbao Effect *도시의 건축물이 그지역에 미치는 영향이나 현상)에 대해 언급하는 내용이 있습니다. 이 글에서 메트로폴리탄 뮤지엄(The MET)의 리브랜딩과 브랜딩 전략을 잘 서술하고 있습니다. 이와 같은 전략을 기준으로 세종문화회관을 생각해보면 다음과 같은 것을 고려해 볼 수 있을 것 같습니다.
첫째, 이제 한 가지만 잘해도 성공할 수 있다는 생각으로 문화공간을 리브랜딩하고, 둘째 지속적인 브랜딩 홍보와 아이덴티티 전략을 세우며, 셋째 변화하고 있는 세상에 빠르게 대응하고 올바른 방향에 대한 컨셉을 인정하고 받아들일 때 세계적인 예술 랜드마크로 거듭나리라고 생각합니다.

소선하 대표 : 목표하는 언어와, 메시지에 공감을 확장하기 위해 브랜드의 스토리화 작업에 심혈을 기울여야 합니다. 브랜드 스토리는 곧 마케팅 스토리이므로 브랜드의 일관된 커뮤니케이션을 통해 이미지를 차곡차곡 쌓아가야 합니다. 예술인들에게는 문화가치를 풀어놓을 수 있는 운동장이요, 문화소비자들에게는 예술적 공감대를 마주할 수 있는 소중한 공간이므로 예술적인 가치와 메시지를 충분히 전달할 수 있는 컨셉과 스토리가 명료한 공간, 이러한 컨셉과 이야기를 이미지로 잘 전달하는 것이 브랜딩 작업이 고수해야 할 알맹이 중 하나라고 생각합니다.

이순미 대표 : 브랜딩 작업을 하면서 항상 마무리 단계에서 말씀드리는 것이 있습니다. ‘제품은 품질이 좋아야 한다. 그래야 브랜드가 성장한다. 브랜드는 생명체라 물도 주고 잘 돌봐야 한다. 그래야 좋은 열매를 맺는다’라고 말입니다. 브랜딩 관점에서는 이제 시작 단계라고 생각합니다. 장점과 단점을 충분히 확인하고 내실을 다져서 시민들로부터 사랑받는 것이 먼저입니다. 그것이 발판이 되어야만 비로소 세종문화회관이라는 상품이 해외로 나갈 수 있을 것입니다.

인터뷰_ 유채은 취재기자(yce@jungle.co.kr)