독특한 공동경영과 수준 높은 디자인으로 유명한 영국의 디자인회사, 펜타그램에는 독립적인 파트너로서 디자이너들이 주인이다. 공동대표 책임 경영체제로 세계적인 네트웍을 구축하고 있으며 런던 사무소가 한해 동안 벌어들인 순수 수익만 140억원이 넘는다.
이 거짓말 같은 이야기를 척박한 한국의 현실에서 한발한발 실천해나가는 디자인회사가 디자인블루다.
계속되는 경기침체와 내수불황이라는 외부환경에도 디자인블루는 언제나 바쁘다. ‘디자인해서 돈 벌 생각 말라’는 속설을 깨고 한 달에 여러 건의 프로젝트를 쏟아내며 웬만한 기업은 엄두내기도 힘든 행사와 사업을 꾸민다.
그들에게 디자인은 팔기 위해서만 존재하는 것이 아니라 다양한 형태의 크리에이티브로 나타난다. 자체 다이어리와 캘린더에서부터, 때로는 회사의 웹사이트을 통해 그들 스스로가 실현할 수 있는 장을 만들며 깐느국제광고제에 진출하는 쾌거를 이뤄내기도 했다. 또한 인터넷에 이상한 디자인 생선가게인 ‘네오피시’를 창업하는가 하면 나이키 브랜드 전문쇼핑몰인 ‘팝슈’에 이어 이번에는 덮밥전문매장 ‘더 밥’을 열었다. 그리고 최근에는 세계적인 제너레이터 생산업체인 카마(KAMA)와의 계약을 성사해 디자인회사로는 국내 최초로 중국에 진출했다.
가장 일하고 싶은 디자인회사로 만든 이상용 대표를 만나
디자인블루의 이유 있는 성장곡선을 따라가보았다.


인터뷰 : 김미진 기자((nowhere21@yoondesign.co.kr))

정글) 디자인블루의 자체 상품과 행사 외에도 개인적으로 ‘정신과 영수증’ 신간에도 참여하는 등 이상용 대표는 참 디자인에 대해 애정이 각별한 CEO란 느낌을 받는다.
디자인블루는 어떻게 창업하게 되었는가?
신입으로 들어간 대행사에서 팀장급 이상의 역할을 해내며 자신감을 얻었고, 28살에 처음 친구와 디자인회사를 창업했다. 하지만 경험없이 시작했기에 금방 한계를 느끼고 3개월만에 원래 자리로 돌아왔다. 그리고 94년, 다시 독립을 결심하고 만든 것이 디자인블루의 전신이었던 ‘애드뱅크’였다. 최초의 클라이언트는 LG화장품이었는데 당시 ‘이지업’이라는 작은 브랜드를 통해 인정받기 시작해서 라끄베르, 이자녹스 등 LG생활건강의 모든 제품을 맡아 LG의 계열사가 아니냐는 오해를 사기도 했다. 직원은 불과 4,5명이었지만 신라호텔, 대우, SK 삼성 등 큰 기업들의 프로젝트도 수주하며 디자인블루는 순항중이었다. 하지만 개인회사에서 자신의 크리에이티브로 수익을 내는 것은 한계가 분명했고, 주위 선배들이 겪는 어려움을 보면서 좋은 디자인회사를 만들어야겠다는 의지가 생겼다.
그래서 1999년 5월 디자인블루로 셋업! 모토는 ‘크리에이티브’였다. 10명의 직원들과 최상의 크리에이티브와 서비스를 펼치기 위해 사무실 환경부터 바꿨다. 2002년에는 베이스스튜디오를 인수하고 웹사업부를 신설, 본격적인 IMC(Integration Marketing Communication) 시스템을 구축했다.
훌륭한 인재들이 많지만 한국의 디자인계는 그들의 열정과 재능이 커나갈 수 있는 환경이 밑받침되지 못했다. 또한 기본을 무시하고 잘못 성장한 디자이너들이 그만둔 사례를 봐왔다. 디자인블루를 통해 될 수 있으면 넓은 운동장을 만들고 싶었다

정글) 디자인블루는 광고편집, 웹 등 다양한 영역을 아우르고 있는데 각 분야가 어느 정도 비율을 차지하고 있는지... 그리고 집중적으로 육성하고 싶은 방향은 무엇인가?
점차 규모가 커져 2002년 논현동 신사옥으로 이전하면서 사업부 별로 운영하게 되었다.
그래픽/웹/스튜디오/인테리어전략 4개의 사업분야로 구분하고 있으며 광고커뮤니케이션(편집 및 그래픽디자인)이 총 매출의 절반 정도를 차지한다.
디자인블루는 사업부별로 권한을 중시한다. 사업부별로 조직이 진화하는 것이지 어느 쪽에 비중을 두고 계획하는 것은 없다. 나는 현재 디자인블루의 리더일 뿐이지 오너쉽 개념은 아니다. 좀더 능력있고 훌륭한 리더가 나타나면 바톤 터치할 생각이다. 그래서 디자인블루가 오랫동안 성장을 지속하고, 크리에이터들이 호흡하는 곳이 되었으면 좋겠다.


정글) 회사의 규모가 커질수록 관리능력이 중요해지는데 직원들에게는 어떤 CEO인가?
주로 decision making에 관여한다. 일일이 아웃풋에 간섭하지 않고 중요한 클라이언트를 상대로 하는 프리젠테이션에는 의견을 공유하는 정도이다.
디자인블루는 사업부별로 분업화가 잘 돼 있는 편이다. 그리고 회사의 전반적인 관리는 사내 관리팀의 총무이사가 처리한다. 나는 합병이나 니치마켓 공략과 같이 사업의 구심점을 모으고 폭넓은 의미의 방향을 설정하는 결정에 참여한다. 특히 다양한 사업부는 제각각 특징도 다르기 때문에 하나의 정체성 안에 담는 것 자체가 어렵다. 보다 다양한 사람의 열정과 재능이 모아져서 하나의 정체성을 이루는 디자인블루가 되는 것이 바람직하다고 생각한다.
물론 단점도 있다. 제작물의 퀄러티가 일정하지 않고 차이가 많았다. 처음엔 내부적으로나 시기적으로나 스킬이 부족한 탓에 광고주들의 불만이 있었다. 하지만 기다림 끝에 작년 하반기부터 좋은 결과들이 보이기 시작했다.

정글) 디자인회사는 클라이언트 기업과의 협업으로 이뤄지는 것이 대부분이기 때문에 자체 홍보를 하지 않는 것이 관행이다. 하지만 디자인블루는 홍보와 브랜딩에 굉장히 적극적이다.
매번 프로젝트를 계약할 때마다 우리가 어떤 회사인지 클라이언트에게 설명해주는 일은 굉장히 비효율적이다. 꾸준히 업데이트하기 힘든 것이 회사의 포트폴리오 소개였고 프리젠테이션 없이도 일을 진행할 수 있을 만큼 유명해져야겠다고 생각했다.
그래서 디자인블루는 설립 초기부터 철처한 브랜딩 회사를 표방했다. ‘디자인블루’란 네이밍도 대중에게 회사의 정체성을 쉽게 각인시키기 위한 직관적인 이름이다. 단순히 디자인만을 대행하는 업체가 아니라 클라이언트 기업에 있어 핵심 파트너가 되기를 바란다.
그리고 내가 직접 제작하는 디자인블루의 잡지광고는 지금까지 같은 광고를 내보낸 적이 없다. 블루리그 공모전의 경우, 코어타깃은 광고주이고 서브타깃이 학생이다. 행사비용이 억이 넘을 때도 있지만 과감하게 투자하는 편이다. 캘린더 역시 판매뿐 아니라 판촉용으로 제작되고 있다. 이러한 일련의 행사를 통해 기대했던 효과는 먼저 직원들의 자부심을 고취시키고 더불어 광고주에게 인지도를 확보하기 위함이었다.


정글) 그렇다면 디자인블루라는 브랜드가 추구하는 정체성은 무엇인가?
Just Creative!
세계적인 디자인강국, 영국의 디자인관련 산업의 국가수익은 삼성전자의 두 배가 넘는 규모로 년간 60조원에 이른다. 디자인만으로도 이러한 파급효과를 만들어냈던 것은 기능이 아니라 크리에이티브의 힘이다.

정글) 디자인으로 부가가치를 창출해가는 디자인블루의 비결은 무엇이라고 생각하는가?
디자인블루는 한마디로 Rule이 없는 회사이다. 기존 회사들과 다른 점이 많다.
스타일이란 영원하지 않기 때문에 정해진 형식을 강요하지 않고 애초에 만들지도 않았다. 그래서 디자이너들이 디자인블루에서 제작한 디자인은 그들의 몫이라고 생각한다.
그리고 호텔신라와의 제휴는 새로운 B to B 모델을 만들어냈다. 호텔신라측은 내부 디자인실을 갖추고 있지만 대기업 디자인실의 특성상, 투입되는 예산에 비해 좋은 퀄러티를 내지 못하고 전문적인 관리에 한계를 느끼는 상황이었다. 그래서 호텔신라 디자인실의 역할을 디자인블루가 전격적으로 담당하게 되었다. 그 쪽 예산을 우리가 직접 관리하고 기획한다. 국내에서는 처음 선보이는 새로운 형태의 BtoB 파트너 모델이다. 현재까지 호텔신라에서도 긍정적인 반응이고, 올해 재계약을 통해 제일기획에서 담당하던 광고까지 모두 우리가 맡게 되었다.

또 한가지, 디자인블루에는 영업사원이 없다.
보통 에이젼시에서는 광고주를 상대로 하는 영업이 굉장히 중요하다. 하지만 우리는 소개를 받아서 혹은 광고주 측에서 알고 먼저 의뢰해오면 프로젝트에 착수한다. 그것이 가격경쟁력을 지킬 수 있었던 이유이기도 하다. 접대영업 문제도 없고 크리에이티브에만 집중하며 그래서 IMF나 장기불황이라는 시장상황에도 비교적 영향을 받지 않았다.

정글) 최근 신사동의 덮밥전문 매장 ‘더밥’을 리뉴얼했는데 기획한 동기가 무엇인가?
‘더 밥’은 그동안 디자인블루가 꾸준히 일을 벌였던 ‘블루샵’, 매니아 타깃 나이키쇼핑몰인 ‘팝슈’ 등과 비슷한 맥락에서 진행한 덮밥전문 프랜차이즈샵이다.
프랜차이즈 시장의 경우, 중소기업은 마케팅이나 디자인에 노하우가 없다. 그렇다고 대기업이 뛰어들기엔 시장이 너무 작다. 그래서 우리에게 경쟁력이 있겠다 싶어 전국을 타깃으로 하는 프랜차이즈점을 오픈했다. 처음의 기대만큼은 미치지 못했지만 현재는 지역밀착형으로 전환, 즐겁고 유쾌한 밥집의 컨셉으로 가져가고 있다.
사실 디자인만해서는 수익을 높이기 힘들다. 돈을 버는 원천은 따로 있어야 한다고 생각한다. 시행착오를 겪고 있지만 디자인을 비지니스화 하는 틈새시장을 꾸준히 발굴해 낼 생각이다.

정글) 4년째 블루리그 공모전을 개최해오고 있는데 CEO의 의지가 없으면 진행되기 어려운 프로젝트인 것 같다. 그리고 작년부터 공모전의 출품료를 받고 있는데…
올해로 5년째 이어가는 블루리그 공모전은 많은 비용을 투자해야 하는 행사지만 디자이너간 소통의 장이 되어 주고, 새로운 신인을 발굴하기 위한 자리다. 해를 거듭하면서 수상작의 퀄러티가 향상되었고 수상자들은 디자인회사들로부터 입사 제의를 받고 있다.
국내에서는 출품료를 받는 곳이 없기 때문에 출품료가 불만으로 지적되고 있는 것은 사실이다. 출품료를 받아도 공모전을 운영하기조차 어렵고 기업에서 받은 협찬비는 상금에도 못 미치는 수준이다. 하지만 출품료는 공모전의 명맥을 이어가기 위한 최소한의 방편이고 돈을 내는 만큼 애정을 쏟기 때문에 장기적으로는 가져가는 것이 옳다고 판단했다. 누구나 고민하지 않고 쉽게 참가하는 공모전은 무의미하다. 공모전이 꾸준히 유지되어 전통이 되고 가치가 축적되면 권위를 가질 수 있다.
블루리그 수상작은 클리오 광고제에 출품하는데 클리오의 출품료는 100만원에 가깝다. 해외 공모전의 비싼 출품료는 당연히 여기면서 국내 공모전 출품료에는 민감하게 반응하는 것 같아 아쉬운 맘이 들었다.

정글) 해외진출이 조심스럽게 언급되는 가운데 디자인블루가 업계최초로 중국진출이라는 테이블을 끊었다. 어떻게 카마와 프로젝트를 진행하게 되었고 해외진출(중국)에 대한 앞으로의 전망은?
중국의 경제성장률은 연간 9%를 넘을 정도로 무섭게 신장하고 있다. 혼다에 이어 세계 2위의 제너레이터 생산업체인 카마는 이미 세계곳곳에 지사를 두고 있으며 주문 폭주로 생산이 미처 따르지 못할 정도의 중국내 1위 업체였다.
카마는 기술과 자본은 있으나 디자인이 처졌고 전략적인 디자인 마케팅 컨셉을 맡아줄 업체로 디자인블루의 문을 두드렸다. 디자인이 강한 유럽이나 미국은 서양권이라 감정이 다르고 중국은 전통적으로 일본을 좋아하지 않는다. 물론 높은 환율차이로 인한 비용도 문제였고 그래서 택한 것이 한국이었다. 작업규모나 커뮤니케이션도 문제였지만 진을 빼는 협상 테이블에서 카마는 낮은 가격을 제시했다. 앞으로 다른 업체들도 진출할 것이고 이번 협상은 첫 사례로서 일종의 기준선이 될 수도 있었다. 하지만 무엇보다 퀄러티를 담보하고 싶었기에 비용문제를 양보하지 않았다.
결국 VI(Visual Identity) 작업, 카탈로그, 브로셔, 옥외광고 등 다양한 분야에 걸쳐 디자인 컨설팅을 까마측에 제공하는 총 30만달러의 계약을 성사해냈다. 짧은 기간내 프로젝트를 완수해 카마측에서는 상당히 만족스러워했으며 중국에 함께 광고회사를 차리자는 제안을 해온 상황이다. 현재 중국시장은 성장세에 비해 디자인이 따라가지 못하는 실정이어서 웹이나 광고편집 쪽에 상당한 수요가 예상된다. 5월중 카마 회장이 방한하면 중국내 사무소 개설을 구체화할 계획이다.

정글) 이상용 대표는 한국의 디자이너로 살아가는 모범이 되고 있다. 소시적 모델로 삼았던 디자이너는 누구였는가? 그리고 국내에서도 좋은 디자이너들의 훌룡한 포트폴리오이 선보이고 있는데 왜 ‘스타 디자이너’가 없다고 생각하는가?
내가 대학에서 디자인을 공부할 당시만 일본디자인이 강세였으나 개인적인 스타일은 유럽디자인에 근간을 두고 있었다. 실험적 트랜드와 발상의 모티브가 유럽스타일이고 디자인블루에서 제작되는 결과물에도 영향을 미쳤다. 유럽의 디자이너뿐 아니라 문화계 인사, 사업가 등 다양한 분야의 사람들과 친분을 갖고 자극을 받고 있다. 그리고 초창기 안그라픽스를 좋아한다.

국내에서 스타디자이너의 부재는 가장 애석하게 생각하는 부분이다.
아직은 디자인이 대중에게 그 가치를 인정받지 못하고 있다. 그리고 디자이너가 스스로가 디자이너를 칭찬하지 않는 풍토와 폐쇄적인 환경은 큰 걸림돌이다.
“필립스탁이 우리나라에서 태어났으면 과연 필립스탁이 될 수 있었을까?” 월간디자인 김신 편집장의 말을 인용하면 국내의 열악한 환경속에서도 열심히 활동하고 있는 우리나라 디자이너들에게 화이팅을 보내고 싶다. 그래도 점점 나아지고 있다는 희망을 갖고 있다. 특히 눈에 띄는 20대 디자이너들은 개방적이고 많은 성장가능성을 보여준다. 지난해 세계베스트디자인전을 비롯해 정부측에서도 차세대 동력으로 디자인을 인식하고 있으며 지원이 잇따르고 있다. 향후5~10년 정도 지나면 영화와 연예산업처럼 스타디자이너가 나올 수 있는 좋은 풍토가 마련되리라 기대한다.

정글) 앞으로의 계획이나 포부는?
'최대 매출 최대 수익'을 모토로 부가가치가 큰 니치마켓을 찾고 있다.
지금까지는 실적이 나오지 않으면 사업부별로 알아서 조정했지만 보다 발전된 목표를 갖고 올해는 수익을 내는데 전념할 생각이다. 업무가 많더라도 충원대신 직원들에게 인센티브를 주는 방향으로 추진해나갈 것이다.
현재 개발전문회사, '메가존'과 전략적 제휴를 기본으로 하는 MOU를 체결했다. 디자인블루의 브랜드가치와 디자인파워, 마케팅능력에 메가존의 안정된 개발력과 솔루션이 더해져 시장의 판도를 바꿔나갈 시너지를 창출할 수 있을 것이다. 매출구조만 100억이 넘어 국내 에이젼시로는 가장 큰 규모의 회사가 되었다. 그래서 논현동을 벗어나 두번째 사옥에는 국내 최대 설비의 스튜디오를 만들고 더 많은 최고의 크리에이터들이 모여 그들 스스로가 주인이 되는 디자인블루를 꿈꾸고 있다.
나는 당분간 전반적인 총괄리더의 역할을 하겠지만 향후 새로운 리더가 나타나면 브랜치 개념의 파트너가 될 생각이다. 어떤 리더가 오느냐에 따라 장단점이 있다. 새로운 리더가 오면 새로운 분야에 젊은 에너지가 충전된다. 디자인블루에는 많은 리더와 크리에이터들이 있었으면 좋겠다.
영국출신의 글로벌 기업, '펜타그램'은 전문 경영인없이 디자이너들이 자치적으로 거대한 조직을 이끌어 나가면서 성공적으로 자리매김했다. 각국의 브랜치 파트너들이 거대하고 안정된 조직아래 마치 작은 디자인회사의 주인처럼 독립적이고 자치적인 업무를 수행할 수 있었기 때문에 가능한 일이었다.
이렇듯 크리에이터들이 선의의 경쟁을 통해 회사의 역량 뿐 아니라 디자인산업을 발전시키고 좋은 시대를 만들어 가는 것, 그것이 다지인블루를 만든 목표이자 추구하는 이상이다.

그의 관한 짧은 이야기 A to Z

☞ Artfilm
제임스 딘... 그리고 자이언트

☞ Button
버튼을 이야기 하는데 마이클 볼튼 생각이 나는걸...

☞ Creative
디자인블루 그리고 그들의 미래

☞ Dislike
거짓말... 잘난척... 그리고 오만함

☞ Experience
무엇이든지 빠를수록 좋다

☞ Fear
사랑하는 사람을 잃는 것

☞ Gold
좋아하지 않는다

☞ Handicap
골프 핸디캡 25... 실력이 형편없다

☞ Introduction
블루짱 그리고 subiaudi

☞ Jump
맥주 마실 때, 담배 태울 때....

☞ Killing Time
맥주 한 캔 따고 담배 한 가치 물고...

☞ Leadership
내 경우엔 선천적으로 타고 났다. (잘난척 그만 할 때가 되었는데... )

☞ Message
꼴린대로 살아라... 하고 싶은걸 해라

☞ New
우리 소선하 이사가 금방 선물해 준 몽블랑 명함지갑

☞ Occupation
먹고 살기 위한 직업이 아닌 것이 참으로 다행이다

☞ Partner
가족, 동료, 그리고 내가 사랑하는 많은 사람들

☞ Quickness
순발력 하난 타고 났다. 그 외엔 잘하는 게 없다.

☞ Revolution
내가 디자인을 떠난다면 아마도 그것이 혁명일지 모른다

☞ Style
손질 안 하는 긴 머리, 아무렇게나 입는 편한 옷, 안경, 신발, 가방... 그 정도가 나를 말해주는 것 같다

☞ Track
어딘지 모를 끝을 향해 달려가는 듯 하다. 몇 등일지... 얼마나 더 가야 할지... 아직은 잘 모른다

☞ Useful Books
월간 디자인, 가끔 보는 아카이브, 월페이퍼, 크리에이티브.... 인터넷?

☞ Vain
내 주위에 꽤 있다. 좋은 의미론 자신감이고 나쁜 의미론 자만심이다

☞ Weekend
아빠 노릇, 남편 노릇, 늦잠...그리고 낮술

☞ Xanttippe(크산티페, 소크라테스 부인, 사랑 또는 결혼 생활)
늘 미안하다. 아내에게, 아들에게... 시간을 많이 할애하고 싶다

☞ Young
마구 살았다. 한없이 소비했던것 같다. 그래도 후회는 없다

☞ Zoom
무얼 이야기 하란 말인가? 줌 인? 줌 아웃? 여하튼.... 둘 다 모르겠다.