이번에는 애뉴얼 리포트에 대해서 글을 올립니다. 우리는 애뉴얼 리포트라는 말로 이미 익숙해져 있습니다만 사전적 의미로는 기업 연차 보고서라는 표현으로 되있더군요. 말 그대로 표현하자면 기업의 재무상황을 1년에 한 번씩 정리한 보고서 입니다. 편집디자이너에겐 몇가지 해봐야 할 작업물 종류 중에 백미라 할 수 있습니다. 그 해의 애뉴얼 리포트만 따로 책으로 보여줄 정도니 말입니다. 어지간한 규모의 회사가 아니면 애뉴얼 리포트는 제작하지 않습니다. 투자자나 분석가들 범위를 넓혀서 일반 주주들에게 회사의 현재까지 상황과 앞으로의 방향을 긍정적으로 보이게 끔하는 중요한 보고서이기에 디자이너에게도 신중하게 작업해야 하는 쟝르입니다. 그래서 경험과 연륜이 있는 곳에 의뢰를 하기때문에 쉽게 작업을 하기도 어렵습니다. 여기 나와 있는 글은 너무 막연해 보이는 그리고 꽤 어렵고 굉장한 룰이 있어보이는 애뉴얼 리포트작업의 프로세스를 간략하게 적어보았습니다. 물론 제가 정리한 것은 아니고 외국 사이트에서 발췌한 글입니다. 요즘은 인쇄물 뿐만이 아니라 온라인상으로도 동시에 작업을 하는 경우가 많아서 프로세스에 온라인작업에 관한 내용도 포함되어 있습니다.
이 글은 디자이너들 뿐만이 아니라 기획자, 카피라이터에게도 적용되는 지침들입니다. 다음 글에는 결과물들을 예로 들면서 이야기하겠습니다.

- 메시지를 어떻게 전달할 것 인가를 연구하라
- 프로젝트팀에 상황을 알릴 수 있도록 즉각적인 미팅을 가져라
- 역할과 책임을 분명히 하고, 프로젝트의 목적과 목표를 분명히 한다.
- 핵심 메시지와 디자인 무드 앤 톤을 수립하고 테마의 방향과 다른 부분에 대해 토론을 하라.
- 스케쥴에 필요한 사항을 정리하라.
- 예산과 기본적인 인쇄사양을 정리하라.
- 커뮤니케이션 플랫폼을 개발하고, 정리사항을 훑어보고, 다듬어라.

- 컨셉 방향을 정하라.
- 정해진 컨셉을 자신 뿐만이 아니라 다른 팀원에게도 알려라.
- 모든 의견을 진지하게 들어라.
- 제작을 위한 컨셉을 선택하라.
- 필요한 사진과 일러스트레이션을 구상하라.
- 기본적인 인쇄사양과 온라인사양을 참고하여 예산과 스케쥴을 다시 검토하라.
- 위의 과정에 대한 확인절차를 거친다.

- 선택한 컨셉을 발전시키고 커버, 본문페이지, 통계 페이지의 레이아웃디자인을 컬러로 디자인한다
- 클라이언트 컨펌을 위한 전체적인 레이아웃을 제시한다.
- 다른 사람의 조언에 귀기울인다.
- 본문구성에 필요한 자료를 제공한다.
- 최종적으로 인쇄세부사항을 정한다.
- 필요하다면 일러스트레이터, 포토그라퍼와 협력하고 조언을 구한다.
- 예산과 스케쥴을 검토한다.
- 위의 과정에 대한 확인절차를 거친다.

- 기본적인 온라인 네비게이션과 레이아웃을 개발하라.
- 본문과 통계 섹션을 레이져 프린트로 시안을 뽑아본다.
- 클라이언트에게 제시하기 전에 시안물을 검토한다.
- 다른 사람의 조언에 귀기울인다.
- 예상되는 인쇄물 세부사항과 컨펌사항을 검토한다.
- 프린트로 출력한다
- 예산과 스케쥴을 검토한다.
- 위의 과정에 대한 확인절차를 거친다.

비쥬얼 트랜드
“주주가치”는 최근 애뉴얼 리포트에서 주된 테마였다. 1995년 4월판 뉴스위크지에서는 많은 기업이 빈약한 디자인이 주주들에게 비용절감에 성공했다는 증표가 되기를 바라고 있다고 전했다. 반면 맥킨지의 한 비평가는 1995년 4월자에 과도하게 디자인된 페이지와 과도하게 쓰여진 문장은 경기후퇴가 끝났음을 알리는 부정할 수 없는 증거라고 말했다.
1996년 1월에는 AOS(Accounting, Organization and Society)에서 디자인과 고급성에 관한 연구 논문의 발표했는데, 현대 애뉴얼리포트에서 사진이나 다른 작품을 사용하는 것은 순수하게 미학적인 이유에서만은 아니라고 했다. 대신 그런 애뉴얼 리포트에 사용된 시각적으로 파격적인 포맷은 메시지의 핵심을 반영하는 것으로 결국, 리포트의 신뢰성의 핵심적인 부분을 표현하는 것이라고 했다.
또한 텔레비젼의 영향으로 애뉴얼 리포트는 눈에 띄기 위해서 만화경 같으면도 풍부하고, 재미있어져야만 했다고 말했다.
애뉴얼 리포트에서 혁신과 파격성은 항상 그 기업을 눈에 띄게 했다. 독특한 디자인이 초기 주목율이 높다는 것은 이론의 여지가 없었다. 그러나 1996년 4월 Coporate Annual Repot Newsletter는 이러한 혁신성은 메시지를 돋보이게하는데 보조적인 역할을 수행해야 할 뿐만 아니라 기업을 이해하는데 반드시 도움이 되어야 한다고 했다.



컨텐츠와 독자의 경향
몇몇 비평가들은 대표소개말은 그냥 자기 만족적인 글이라고 비판한다. 이러한 예가 적지 않음에도 애뉴얼 리포트는 주가를 유지하고 경영을 잘 하고 있는 것 처럼 보이게 하는 중요한 마케팅 기법임에는 틀림없고, 지난 몇년간의 경향은 보다 직선적이고 정직성에 호소하고, 기업의 안좋은 뉴스를 덮으려고하는 사람을 비지니스관련 언론에서 가만두지 않는 긍정적인 경향도 있었다.
점점 길어져만가는 대표인사말은 그 중요성을 반증하고 있다. PR 분기별 기사에는 93-94년 까지의 애뉴얼 리포트는 단지 24%에 머물던 반면 19亮 년도에 2페이지 이상 대표인시말을 실은 경우가 60%에 달한다고 했다.
그러나 수 많은 보고서에서 대표인사말이 중요한 위치를 차지한다고 하는것이 꼭 독자가 읽고 싶어하는 미래를 예견하는 것이 아니다. 결국 재무의 건전성을 위한 계회과 기업조직의 독특함을 알릴 수 있는 기회를 잃어버리게 되는 것이다.
이 조사에 따르면 70%의 애뉴얼 리포트가 기업의 미래에 대한 얘기를 거의 하지 않는다는 것이다. 대부분의 투자자들은 과거보다는 앞으로 무슨 일이 일어날것인지가 궁금하기 때문에 이것은 매우 불행한 일이다.
몇몇 애뉴얼 리포트 섹션은 PR에 따라 발전하고 잇다. 이따금 애뉴얼 리포트의 스페셜 섹션에서 보이는 테마의 사용은 지난 3년간 상당히 많아졌고, 이들 테마의 공통점은 고객에 관한 것이거나 고객에 봉사하는 직원이었다. 이 외에 세계경영, 가치경영, 기업전략, 환경보호혁신 그리고 미래에 대한 준비 같은 테마들이 있었고 또한, 최근의 애뉴얼 리포트에는 설비시설, 제품, 회계결과 등을 싣기도 한다.

넘쳐나는 정보는 월스트리트에서 글읽는 습관을 바꾸어 버렸다. 잭 샐즈먼에 따르면 1995년 NIRI 회담에서 골드만 삭스의 이사 한명이 연설을 했는데 그는 단 한줄로만 된 헤드라인을 원한다고 했다. 하루하루 넘쳐나는 정보는 투자회사의 정보시스템자체를 휘져어 놓는다.

애뉴얼 리포트에서 투자위험분석가는 매우 중요한 독자층이다. 1995년 Yankelovich 연구보고서에 따르면 투자위험분석가들은 제일 먼저 투자사를 방문하며, 그들 중 반 이상이 세부사항에 관심을 가진다는 것이다. 특히 메모 같은 것.
반면 포트폴리오 매니져 반 이상은 대표인사말을 보고 중요사항을 전략이나 경영방침에서 찾아낸다고 한다.
애뉴얼 리포트는 기관투자가에게 반드시 호소력이 있어야 한다. 1996년 NIRI의 한 기사에는 주식의 절반이상이 대부분이 뮤추얼 펀드인 개미투자자의 소유임에도 불구하고 대부분의 기업이 기관투자자를 타겟으로 홍보한다고 한다. 개미투자자들을 무시해서는 안되지만 기관 투자가들은 큰덩어리로 주식을 거래해 주가를 움직일 수 있는 능력이 있으며 일반 투자자에 비해 대상이 확실하며 컨택이 가능하고 영향력이 있으며, 관계를 측정할 수 있다.
개인 투자자들은 이따금 충성도가 높고 주식 보유기간이 길며, 주식시장에 안정성을 부여한다. 또한 톨만 제프는 개인투자자들의 주식투자액은 뮤추얼펀드 투자액보다 훨씬 많으며 점점 더 증가하고 있다면서 기존의 고정관념을 반박했다.
필라델피아의 제니 몽고메리 스콧(Janney Montgomery Scott) 사의 한 애널리스트인 제임스 메이어는 1995년 12월 NIRI 기사에서 개인투자가와 기관투자가들의 주요 투자 특징에 대힌 자신의 견해를 썼는데. 그는 대부분의 개인 투자자들은 자신이 감당할 수 있고 친숙하며, 분산투자물이나 위험 부담이 적은 투자물을 찾으며 개인투자자 중에도 주식장기 보유자는 기본적으로 위험 부담이 없는 투자물을 찾는 경향이 있다고 믿으며 그들이 가장 우선적으로 고려하는 것은 안정성, 그리고 성장성 순이다.