지난해 중국 나이키는 허들에서 리우시앙이 12초 88이라는 기록으로 세계 신기록을 깨자 6시간 만에 리우시앙을 광고모델로 기용, 6시간 만에 광고 캠페인을 실행에 옮겨 세계인의 이목을 사로잡았다. 이는 12.88이라는 숫자와 함께 광고주와 광고회사의 관계가 어떠해야하는지에 대한 모범적인 사례를 남긴 것이다.

사람들이 모두 알고 있듯이 나이키는 국제적으로 유명한 전문 스포츠 브랜드이다. ‘Just do it’ 마인드는 스포츠를 사랑하는 젊은이들의 감정을 끓어오르게 한다. 허들레이스 선수인 리우시앙은 나이키가 협찬한 가장 성공한 중국 스포츠 선수이다. 리우시앙은 2004년 아테네 올림픽에서 12초 91의 기록의 세웠고 남자 110미터 허들레이스 금메달을 거머쥐었다. 그리고 갑자기 유명해지기 시작했다.
지난해 7월 12일, 북경 시각 새벽 3시, 스위스 로잔에서 리우시앙은 마침내 12초 88으로 13년 동안 잠들어있던 남자 110미터 허들에서 세계 신기록을 세웠다. 이것은 모든 중국 사람들이 흥분할만한 빅뉴스가 됐다.
당시 현장에서 기다리던 나이키 스포츠 판매부서의 직원들은 재빠르게 이 기쁜 소식을 나이키 회사에 보고했다. 상업적으로 민감한 나이키는 바로 이것이야말로 정말 중요한 사업의 기회가 될 것이라 직감했고 모든 관련 부서들 역시 모두 기대했다. 나이키는 반드시 가장 빠르게 넓은 소비자 시장의 매체들에 투자를 진행했다. 리우시앙을 자랑스러워하는 중국 사람들이 모두 함께 리우시앙이 세운 세계신기록 12초 88에 갈채를 보냈기 때문이다.

7월 12일 아침 9시 상해 나이키회사의 광고를 맡고 있는 회사 Wieden & Kennedy와 대중매체 대행회사는 광고투자의 지시를 받았다. 나이키는 모든 관련된 매스미디어에서 리우시앙과 관련된 소식을 강조할 때 나이키의 새로운 광고를 내보냈다. 회의를 진행하는 동안, Wieden & Kennedy는 그들만의 새로운 생각을 해냈고, 중국인이 가지고 있는 생각- 숫자 8이 행운을 가져다주는 것에 기초했다. 리우시앙이 이전에 세운 12초 91의 성적 역시 놀랄만한 기록이었고 중국 사람들이 모두 알고 있었다. 때문에 가장 간단하고 효과적인 아이디어가 바로 리우시앙의 세계신기록 12초 88의 수립을 축하하는 것이었다. 이 아이디어는 바로 허락을 얻어냈다.
한 시간 후, 우리가 나이키를 떠날 때 Wieden & Kennedy는 바로 TV, 지면광고, 옥외광고, 홈페이지 광고의 제작에 들어갔다. 우리의 모든 매스미디어 계획이 시작됐고 단지 우리에게 주어진 시간은 몇 시간뿐이었다.
이번 투자의 임무는 완성할 수 없는 임무 같았다. 사실, 매스미디어 기획과 교섭, 구매에서 구체적인 기획의 수립과 광고회사와 각 매스미디어의 광고 소재 제작과 배달, 구체적 실행까지 다시 전해져야 광고가 완성되기 때문이다. 만약 이전까지의 광고투자의 입장에서 보면 기본적으로 몇 주의 시간이 걸려야 하는 것이었지만 우리에게는 하루의 시간도 주어지지 않았다. 하지만 우리는 이번 기회가 나이키와 우리가 2년 동안 기다려온 황금 같은 기회라는 것을 알고 있었고 우리는 반드시 이전의 기록을 뒤엎을 용기와 창의력이 필요했다. 더군다나 우리의 진정한 적은 ‘시간’이었다. 우리는 1분 1초를 다투고 있었고 반드시 리우시앙과 같이 달려야 했다.

6시간! 나이키가 광고투자를 결정한지 단지 6시간 만이었다.
나이키가 항상 이야기하는 ‘Just do it’의 마인드에 근거하여 7월 12일 오후 4시, 먼저 나이키의 12.88 광고는 Nike.com.cn 홈페이지에 먼저 올라왔다. 모든 시청자들은 전통 중국의 붉은 배경에 움직이는 하얀색의 숫자를 기쁜 마음으로 발견했을 것이다. 0.00초부터 12.88까지의 초시계는 마치 리우시앙이 기록을 세운 모든 과정을 보여주는 것 같다. 마지막에는 나이키의 표어인 ‘JUST DO IT’에 다다른다. 하지만 이번 투자에서 진정으로 중요한 것은 나이키가 리우시앙의 12.88 기록을 기념하는 티셔츠를 특별히 제작한 것이다. 7월 13일 오후 1시 30분, 리우시앙이 이 특별한 의미의 티셔츠를 걸치고 북경수도국제공항에 도착했을 때, 리우시앙이 승리한 후의 기쁨과 희열이 함께 느껴졌다. 나이키는 가장 높은 방송 노출 횟수를 얻게 된 것이다. 또한 먼저 배웅 나온 ‘리우시앙의 팬’들 역시 나이키 직원들에게서 이 티셔츠를 받아 걸치게 됐고 보도에 관련된 사진들과 TV, 지면광고, 홈페이지의 머리기사와 언론을 통해 빠르게 퍼지기 시작한 것이다.

광고장면들
▶북경시간 7월 12일 새벽 3시, 리우시앙이 남자 110미터 허들레이스 신기록을 갱신했다.
▶그 날 오후, 500장의 나이키 ‘12.88’을 기념 티셔츠가 만들어져 나왔다. 그 날 저녁 6시 CCTV-5의 <스포츠뉴스> 에서는 많은 관중이 사회자의 손에 들린 이 특별한 티셔츠를 보았고 그 탄생은 빠르게 사람들의 눈을 사로잡았다.
▶7월 12일 오후 4시, 나이키의 중국 홈페이지는 12.88의 광고를 내보내기 시작했다. 디지털 설계 회사 E-Vision이 나이키 중국 홈페이지를 새로 책임졌다.
▶7월 12일 오후 5시, 유명 포털 사이트와 스포츠 채널이 나이키의 12.88 광고를 하기 시작했다.
▶7월 12일 오후 6시, 리우시앙의 고향 상해, 외탄 광장의 거대한 옥외광고에 나이키의 12.88 광고가 아름다운 야경 속에 멋지게 펼쳐졌다.
▶7월 13일 오후 1시 30분, 북경국제공항에 리우시앙이 12.88 티셔츠를 입고 북경에 도착했다.
▶7월 13일 오후 3시, 유명 포털 사이트는 리우시앙이 북경에 도착한 소식을 보도했고, 12.88 티셔츠를 입고 있는 화면도 내보냈다. 이때까지 이 사이트에서 2만 건이 넘는 리우시앙의 생일 축하 메시지가 올라왔고 8만개의 블로그에서 리우시앙이 기록을 깬 소식을 이야기했다.
▶7월 13일 정오 12시, 첫 번째 12.88의 TV광고가 상해스포츠채널에 <스포츠 뉴스> 에서 방송을 시작했다. 그 날 저녁 6시, 12.88은 또 CCTV-5의 <스포츠 뉴스> 에서 방송됐다. 계속해서 사흘 동안, 리우시앙과 관련된 기획 뉴스가 방송됐다.
CCTV-5 : <스포츠뉴스> , <스포츠세계> 모두 24번
상해 스포츠채널과 뉴스종합채널: <스포츠뉴스> , <뉴스 보도> , <국제뉴스> 등, 모두 106번
북경스포츠방송사와 북경 채널 : <스포츠뉴스> , <북경뉴스> , <저녁뉴스채널> 등, 모두 40 번, 북경과 상해의 광고에서 첫 번째의 자리를 차지했다.
▶7월 13일 오후, 상해의 화이하이루 거리와 북경의 왕푸징 거리 역시 계속 거대한 12.88의 옥외광고판이 나타나기 시작했다. GroupM의 자회사에서 옥외 광고의 교섭과 실행을 책임졌다.
▶7월 14일 아침 7시, 국내에서 가장 큰 스포츠 전문 신문 <스포츠 주간> 에는 12.88의 전면광고가 실렸다. <스포츠 주간> 은 또 특별하게 전문테마 보도를 기획했다. “7월 13일에 태어나다.”

나이키가 리우시앙과 같이 이렇게 신속하게 모든 매스미디어 기획과 판매, 실행 업무를 완성한 후에, 우리는 중국의 육상선수의 역사적 의의를 가진 대단한 업적을 이루어냈음을 기쁘게 볼 수 있었다. 또한 대단한 스포츠 브랜드와 새로운 생각을 가진 회사가 같이 이루어낸 하나의 성공한 광고 투자의 실례를 보았다.

이 기록은 아주 중요하다. 중국문화가 숫자를 아주 중시하고 이와 동시에 숫자 8은 아주 길한 숫자이다. 매스미디어 상해 회사 나이키의 기획 총감독 Alistair Lennie은 특별히 이것을 지적했다. 그는 “중국인은 전화번호에 숫자 8이 많이 들어가는 것을 돈을 많이 벌 수 있는 것이라 여긴다. 이 때문에 리우시앙의 12.88의 기록은 특별히 더 행운”이라고 말한다.
Lennie은 또한 “이번 광고 투자의 효과 역시 아주 성공적”이라 이야기한다. TV광고를 접한 횟수와 사람이 이미 4600만의 젊은이에 달하기 때문이다. 젊은 사람들이 나이키가 추구하는 중요한 소비자이기 때문이다.

국제적으로 저명한 매스미디어 전문 매체, 는 7월 20일 “나이키는 리우시앙의 승리를 경축하는 기록을 만들어냈다.”고 이번 광고의 실행과정을 주제로 삼아 보도했다.
이 외에도 리우시앙과 계약을 체결한 4개 회사의 광고주 역시 코카콜라와 VISA, EMS, YILI그룹 모두 각자 리우시앙의 기록을 주제로 한 광고와 시장에 사용했다. 하지만 리우시앙 세계 신기록을 따를 수 있는 것은 단지 나이키의 12.88 광고가 최고이다.

“단지 평범한 외국인이 아닌 회사와 관계된 팀의 일원으로서 아주 기쁩니다. 우리는 지금 여기서 아주 큰 일을 하고 있습니다. - Carol Chen 나이키 중국 지역 시장 총 감독”
“12.88 은 대단한 단체의 노력이 증명된 아주 좋은 예입니다. 또한 모든 사람이 업무에서 완벽한 조화를 발휘했다는 것을 증명했습니다. - Ed Elworthy, 나이키 중국 지역 제품 교류 총 감독”

나이키 스스로 역시 이번이 가장 빨랐다고 인정한다. 북경 시간 12일 새벽 3시 리우시앙이 110미터 허들레이스 남자 세계 신기록을 세운 후, 12일 오후 5시에 광고를 내보냈다. 머나먼 스위스 로잔에서 중국 북경까지 오는데 나이키는 단지 14시간이 걸린 것이다.

2006년 7월 12일, 북경시각 새벽 3시, 신문에는 리우시앙이 세계신기록을 깬 것에 관한 보도가 실렸다. 몇 시간 후, 상해와 북경의 많은 매스미디어에는 12.88의 광고가 일제히 실렸다. 그 후 7월 13일의 오후에 큰 일이 펼쳐졌다. 리우시앙 그가 북경공항에 하얀색 티셔츠를 입고 나타난 것이다. 티셔츠에는 붉은색의 12.88의 숫자와 나이키의 상표가 새겨져 있었다. 더군다나 공항에 리우시앙을 마중 나온 여러 사람들 역시 모두 같은 티셔츠를 입고 있었다. 이 광경은 인터넷과 TV, 각종 매체에 재빠르게 퍼져나가기 시작했다. 이 광고의 계획에서 실행까지의 모든 과정은 광고를 세우는데 단지 6시간이 걸렸고 이것은 우리를 아주 놀라게 할 만한 속도였다.

이 광고의 특징 몇 가지가 우리에게 본보기가 된다.
1. 이 광고는 발생한 사건이 가진 경영 판매의 매력을 충분히 발휘했고 사람들이 정말 관심을 갖는 화제를 잡았고 그 사건의 시간적 효과를 노렸다. 사건의 경영 판매의 가장 중요한 점은 빨라야 한다는 것이다. 일반적으로 하나의 안이 계획에서 투자의 과정을 거치는 데는 몇 주의 시간이 필요한데 이번 광고는 하나의 신화를 창조했다.
2. 여태까지 사용되던 옛 방식의 매체와는 다른 것이다. 이번 광고는 리우시앙이 입은 티셔츠를 특별하게 이용했다. 이것은 모든 매체의 광고 중 가장 특별하고 관건이 되는 것이다. 이 티셔츠에 새겨진 12.88 의 숫자가 널리 보도될 때, 나이키의 방송 노출의 횟수 역시 정말 커진 것이다.

3. 가장 효과적으로 광고 모델의 가치를 이용했다. 표면상으로 느끼기에는 리우시앙이 세계 신기록을 깬 사실을 말하고 있지만, 실제로는 광고 모델을 얻게 된 동시에 광고 모델의 브랜드를 만들어냈다. 이 신화를 위해 매체와 나이키는 2년이란 시간을 기다린 것이다.
나는 이 광고주와 광고회사 간의 협력이 모범이 된다고 여긴다. 만약 일반적으로 이루어지던 협력 관계였다면 이 광고의 실행을 허락하는데 일정한 시간이 소요되었을 것이다. 이것은 모두 6시간 내에 완성됐다. 바로 서로 간의 암묵적인 계약과 신뢰, 이 두 가지가 이 신화를 만들어 낼 수 있었다. 이것은 우리 중국의 광고주와 광고회사가 배워야 할 가치를 지니고 있다. 하나의 업무 분야와 하나의 브랜드가 서로 익숙해지기 위해서는 얼마간의 시간이 필요하다. 또 다시 한 번의 큰 시기를 만나기 위해서는 더 많은 시간이 필요할 것이다.